Branding: qué es y más, acerca de esta (no tan) novedosa palabra del marketing.
Estamos más acostumbrados a escuchar los términos marketing, mercadeo o mercadotecnia y, a pesar de lo frecuente que es encontrarnos con dudas acerca de cómo funciona o de qué se trata, sabemos a grandes rasgos que esta disciplina ayuda en el proceso de generar ventas, crear una marca o definir alguna de esas múltiples P’s que encontramos en la literatura. Con el branding no sucede lo mismo.
Hoy en día, a pesar de que las empresas ya consideran la identidad visual y un mensaje propio como parte de sus estrategias base, el término branding todavía busca hacerse un lugar en el dominio público. Vamos a ayudarle un poco.
Una breve historia del branding
Las marcas empezaron a usarse alrededor del año 2000 a.C. para marcar al ganado, y por los artesanos para indicar el origen en sus productos, según nos cuenta El Colegio de Arte Moderno de Londres en su artículo «A history of branding».
En años más recientes, alrededor de los 1700’s, la Revolución Industrial trajo una nueva oleada en el desarrollo de marcas. La gran cantidad de productos ofrecidos masivamente, daba a los consumidores opciones para elegir. Así, Inglaterra vio nacer a las primeras agencias publicitarias durante los años 1800’s.
En el Siglo XX es cuando comenzamos a ver una evolución de las marcas centradas en producto, a las marcas que cuentan una historia y buscan la conexión emocional con su público objetivo (el más clásico ejemplo es Coca Cola, pero también tenemos a Apple Inc. que llegó a revolucionar la historia con sus estrategias aspiracionales).
¿Qué es el branding?
Si lo traducimos del inglés, branding en español significa «marca» pero va mucho más allá ya que, al terminar en -ing, nos indica que hay una acción ocurriendo y esta acción es el proceso de construcción de la marca: su creación, desarrollo y gestión.
El significado de la palabra branding abarca todo el universo que gira en torno a una marca: su creación, desarrollo y gestión.
Este concepto nos permite un mundo de posibilidades para generar estrategias que ayuden a la marca (ya sea corporativa o personal) a alcanzar sus objetivos.
El no haber una palabra específica en español que resuma todas las acciones relacionadas, nos permite comprender mejor por qué se dice branding. Aún así, lo podemos encontrar frecuentemente como gestión o desarrollo de marca.
¿Para qué sirve el branding?
Bien, como hemos ido aprendiendo, el branding se trata de las estrategias que nos permitirán participar en las construcciones mentales que tienen las personas sobre nuestra marca. Colaboradores, socios, clientes, el público en general: todos se forman una idea cuando conocen una marca y el papel del branding es participar activamente en que este concepto se acerque al que deseamos transmitir.
El branding nos servirá para conectar con nuestra audiencia, generar empatía y construir relaciones a largo plazo.
¿Qué incluye el branding?
Un gran mentor me compartió una reflexión que me gusta mucho y dice algo así: las personas, ya sean físicas o morales, al final son personas y gozan de características similares. Y qué cierto es, podemos encontrar en ellas un nombre, personalidad, valores, relaciones interpersonales, objetivos, retos por resolver, etapas de desarrollo, etc, etc.
Cada ser humano crea a lo largo de su vida una marca personal guiada por su filosofía, su forma de relacionarse y que trae como consecuencia determinada reputación. Lo mismo encontramos en las marcas corporativas, se vería representado de la siguiente manera:
Filosofía
- Propósito: Quién eres y quién quieres ser. Consta de misión, propósito, objetivos, a quién ayudas…
- Identidad visual: Cómo proyectarte en los medios físicos. Logotipo, colores, tipografías…
- Personalidad: Cómo se comporta tu marca. Tono de voz, lenguaje apropiado, valores, arquetipo…
Cultura
- Liderazgo: Fortalezas y rol de cada líder, desarrollar el potencial del equipo…
- Talento: ambiente laboral, directrices de reclutamiento, planes de remuneración…
- Responsabilidad Social: certificaciones, causas afines, involucrar a colaboradores y clientes…
Reputación
- Expectativas: máximo valor, orientación a soluciones, relación calidad-precio…
- Experiencia: emociones provocadas, manejo de inconformidades, vínculo de confianza…
- Prestigio: sentido de pertenencia, medios que utilizan los clientes, comunicar el valor…
Esta es mi estructura favorita para desarrollar los diferentes lados que integran una marca, «Marcas Invaluables» les llamo, pues además de los factores valuables como ROI o utilidades, se enfocan en aquellos valores intangibles que le darán más solidez y no son los que más se miden tradicionalmente. Son marcas con mente y corazón.
En resumen
- Hoy en día, las marcas cuentan una historia y buscan la conexión emocional con su público objetivo.
- El papel del branding es participar activamente en que el concepto que el cliente tiene de nuestra marca, se acerque al que deseamos transmitir.
- En español le llamamos gestión o desarrollo de marca.
- Filosofía, cultura y reputación, son los ejes que constituyen una marca integral.
¿Qué te parece este modelo para desarrollar marcas? ¿Cuál utilizas tú actualmente?