Con el tema de los indicadores de desempeño, hemos llegado al final de este camino pensado en apoyar a los emprendedores en su proceso de tener cimientos sólidos en sus negocios.
Debo confesar que ha sido un reto personal, pues en el proceso surgieron momentos de inspiración sobre diferentes temas, pero decidí no desviarme demasiado hasta terminar esta interesante serie, ya que marcó un inicio importante en el blog.
Así que, vamos a hablar acerca de un asunto que me apasiona y es una de las dos ramas por las cuales decidí estudiar Mercadotecnia: las estadísticas. ¿Adivinas cuál fue la otra?
Análisis. Descubrimiento. Decisiones. Progreso. Las estadísticas están a nuestro alcance para asistirnos en ello.
Los números nos cuentan historias, historias distintas según su especialidad: matemáticas, contabilidad, química, economía… nos narran el pasado y abren la puerta al futuro.
Mis favoritas son las que me ayudan al comprender cómo están funcionando los proyectos en que trabajo y me apoyan en la toma de decisiones.
Medir resultados: elegir el tipo de indicadores de desempeño
Los resultados que deseamos van evolucionando a la par de nuestro negocio y estrategia. Podemos establecer indicadores generales para la empresa de acuerdo con la etapa del ciclo de vida en que se encuentra, por áreas o departamentos, por colaborador del equipo, para nuestros aliados y proveedores o por canal de comunicación, por mencionar algunos ejemplos. Están directamente relacionados con el foco de nuestra atención, eso a lo que daremos importancia durante el periodo.
Métodos
El método más escuchado en el mundo de los negocios son los KPIs. Los indicadores clave de desempeño (KPIs, por sus siglas en inglés) serán como un semáforo que nos proporcionará la visión inicial e imparcial de los resultados durante un periodo. Se trata de las variables que nos permitirán conocer el estado de nuestro negocio o de un área específica. Por ejemplo: tasa de conversión de leads a ventas, retorno de la inversión (ROI) o tráfico mensual del sitio web.
Existen también los Objetivos y Resultados Clave (OKRs, por sus siglas en inglés), que nos dan una vista más orientada a objetivos. A partir de ellos, se desprenden múltiples resultados clave que representan las cifras ideales a las que dirigiremos nuestro mayor esfuerzo en el día a día, para alcanzarlas durante el periodo. Un ejemplo sería:
Objetivo: Incrementar el tráfico de calidad en nuestro sitio web.
Periodo: Segundo trimestre, 20_ _.
Encargado: Especialista en marketing digital.
Resultados clave:
- Incrementar 2% la tasa de clics en los boletines semanales.
- Mantener un tiempo promedio en la página superior a los 5 minutos.
- Alcanzar 100 leads calificados provenientes del sitio web.
Estos son algunos ejemplos de cómo, a partir de un objetivo, podemos derivar los resultados estratégicos que nos permitirán saber si se está cumpliendo o si necesitamos tomar acciones diferentes.
Si te fijas, no hablamos de enviar cierta cantidad de boletines, o de publicar tantos artículos en el blog, pues esos serían ejemplos de resultados operativos, que se entiende ya forman parte de las actividades cotidianas. Lo que necesitamos es incentivar a que los expertos responsables se enfoquen en soluciones para alcanzar y superar las expectativas.
Mejores prácticas al definir los indicadores de desempeño
Es usual querer controlar cada avance y llenarnos de indicadores; sin embargo, esto nos dará mucho estrés y será una fuga de valioso tiempo que podríamos invertir en ser productivos, en enfocarnos en el futuro, y dedicarle solo el tiempo necesario al pasado. Algunas buenas prácticas para establecer tus KPIs son:
- Relacionarlos directamente con los objetivos de la empresa.
- Preguntarnos si son decisivos.
- Establecer periodos de cumplimiento.
- Verificar que sean estratégicos y no operativos.
- Asignarlos a los responsables adecuados.
- Evitar redundancias.
- Automatizar lo más posible su recopilación.
- Asegurarnos de que son alcanzables.
Recomendaciones al usarlos
No olvidemos que hay personas detrás del cumplimiento de los objetivos. Recomiendo emplear los indicadores como un punto de partida y dejar un espacio abierto para complementarlos con aquello que no se puede medir, con el contexto que rodea a la operación. Al final, algo que ninguna tecnología podrá reemplazar es nuestro criterio, por más que nos ofrezca tableros de control con los indicadores listos al momento.
Ya que los datos que estaremos revisando nos ayudan a tomar decisiones, es recomendable que los revisemos en fracciones del periodo para que haya suficiente tiempo de innovar y alcanzar resultados positivos al final. Es decir, si el periodo es trimestral, monitorear cada semana cómo vamos en general y revisar cada mes si se necesita algún cambio de estrategia.
Si deseas conocer más detalles sobre las diferencias entre KPIs y OKRs, te recomiendo leer este artículo de Master Me Up, expertos en el método OKR.
¿Cuáles otras buenas prácticas sigues al elaborar tus indicadores de desempeño?
Por cierto: la otra rama del marketing que me apasiona, es el branding ♥ por su filosofía, profundidad e integridad. Las marcas se construyen en la mente de las personas. La reputación es un resultado. Por eso es tan importante cultivar los detalles: para cosechar una imagen alineada con lo que deseamos transmitir.