El presupuesto puede ser maravilloso o aterrador. De hecho, al verificar el tema que seguía para desarrollar dentro de la guía de marketing para emprendedores y darme cuenta de que era hacer un presupuesto, pensé oh cielos… este tema es interesante.

En lo personal, me encantan las compras y la administración, así que siempre he visto al presupuesto como un aliado cautivador. Me atrevo a afirmar que para la mayoría de las empresas en crecimiento es un tanto retador, ya que somos selectivos al elegir en dónde invertir. ¿Qué es aquello a donde deseamos destinar ese recurso que hemos obtenido con tanto esfuerzo? ¿Cómo no perder de vista el seguimiento y comenzar el día con la sorpresa de que el recurso para invertir se ha terminado antes de tiempo?

Hacer un presupuesto: el método sencillo

Podemos ir estructurando de lo general a lo particular (si ya tienes un presupuesto asignado a marketing, puedes saltar esta lista):

1. Elige el periodo a trabajar (mensual, trimestral, anual,…)
2. Identificar el presupuesto de inversión general.
3. Definir los departamentos a donde se dirigirá.
4. Asignar porcentajes por departamento.
5. Convertirlo a los montos correspondientes. ¿Qué tan realistas te parecen? Podemos llevarnos sorpresas…
6. Realizar los ajustes necesarios.
7. Ahora sí, veamos ese presupuesto asignado a marketing.

El reporte de febrero 2021 de The CMO Survey nos indica que las empresas destinan en promedio el 11.7% de su presupuesto general al área de Marketing. ¿Suena similar a los resultados que encontraste?

Consideremos también que, cuando un negocio está en crecimiento y busca darse a conocer, su inversión en publicidad y marketing puede ser mayor.

Organizando el presupuesto de marketing

Ahora que tenemos el presupuesto de mercadotecnia, realicemos un ejercicio similar al anterior.

1. Define los tipos de iniciativas a llevar a cabo (es muy útil clasificarlas también por grupos). Esto sucede una vez que tienes tus objetivos listos.
2. Señala aquellas que requieren inversión.
3. Asigna porcentajes ideales a invertir en cada estrategia y conviértelos a montos. ¿Cuáles de estas inversiones son nuevas y cuáles ya estaban en ejecución? ¿Los resultados son congruentes con la realidad?
4. Realiza los ajustes necesarios.

Estos ajustes pueden ser para asegurarnos de cubrir gastos fijos, por ejemplo de licencias de Software, convenios con medios publicitarios, sitio web, agencias, etc.

Te comparto algunos tipos de iniciativas y las separo entre aquellas que pueden requerir inversión y las que se pueden llevar a cabo sin inversión extra:

No requieren inversión

• Crear contenido de valor para nuestro blog (marketing digital)
• Hacer crecer de forma orgánica nuestra comunidad en redes sociales (marketing digital)
• Generar oportunidades de venta a través del Networking (puede ser digital y tradicional, según el medio de prospección)
• Capacitarse en línea (digital)
• Intercambiar presencia de marca con aliados estratégicos (también puede ser digital o tradicional)

Requieren inversión

• Publicidad en medios tradicionales (periódicos, TV, radio…)
• Realizar campañas publicitarias en buscadores o Redes Sociales (digital)
• Organizar o patrocinar eventos (tradicional)
• Materiales promocionales y de branding (tradicional)
• Publicidad impresa (flyers, espectaculares…) (tradicional)

Por supuesto, hay iniciativas dentro de las que no requieren inversión adicional que pueden ejecutarse asignando presupuesto; por ejemplo, si activamos Software de diseño o herramientas de gestión de marketing digital y redes sociales, o si acudimos a eventos de Networking que conlleven un costo de asistencia. Es cuestión de determinar las prioridades y encontrar la mejor opción.

Algunas recomendaciones

Es importante añadir que, si estás trabajando un presupuesto de periodo (por ejemplo, semestral), lo ideal es que fragmentes tu seguimiento en meses para mayor control.

Aún siendo unos grandiosos administradores y planeando cuidadosamente, es normal que surjan gastos «inesperados» (qué tal si llega una gran oportunidad de patrocinar un evento adonde asistirán tus prospectos o una capacitación que los ayudará a compartir más valor a los clientes), por lo cual es una buena práctica separar un monto que nos pueda salvar sin impactar en el resto de la planeación.

Existen un sinfín de plantillas para dar seguimiento al presupuesto. En lo personal, me gusta explorar ideas para asegurarme de que no paso por alto ningún detalle, pero siempre termino creando mi propio modelo para que se ajuste a las necesidades del proyecto. Microsoft Excel es una de mis herramientas favoritas y está al alcance de todos en su versión web. Tip: emplea una hoja para tener un vistazo general y otra para mayor detalle. Asegúrate de vincular los datos entre ambas a través de fórmulas y así tendrás siempre actualizada tu vista general.

Otro consejo es que, si tienes asignado un presupuesto, tomes la mayor ventaja de él para evitar reducciones no deseadas en el siguiente periodo. Por otro lado, si los gastos terminan siendo mucho mayores a lo estipulado, será muy importante analizar los motivos, centralizar en un responsable de área la aprobación de recursos y verificar los métodos de seguimiento.

Llevar un sano control del presupuesto de cada área brinda tranquilidad, certidumbre y facilita la toma de decisiones. Nos ayudará a optimizar los resultados al volvernos más selectivos cuando elegimos estrategias.

¿Cómo es tu seguimiento presupuestal?