Esta entrada del blog nos lleva a hacer un viaje interior en el cual, luego de conocer las necesidades de nuestra comunidad y a los competidores que existen, podremos crear nuestra propuesta de valor agregado.
Todos los elementos que hemos aprendido representan piezas de un rompecabezas llamado identidad corporativa. Cuando las tengamos listas, estas piezas mostrarán la fotografía completa de los cimientos de nuestra marca. Ellos estarán ahí para inspirarnos en el día a día y vivirlos en la toma de decisiones: así nos aseguraremos de no perder el rumbo en el camino… Son nuestro norte.
¿Qué es la propuesta de valor?
Fuera de metáforas, la propuesta de valor representa frases clave que anunciarán de forma honesta por qué es mejor elegirnos a nosotros, en lugar de a otro de los jugadores en el mercado (expresarán nuestro factor diferenciador). Le transmiten a nuestro cliente que conocemos sus necesidades esenciales y estamos preparados para satisfacerlas.
Esta propuesta puede ser tan breve o tan detallada como lo deseemos. Hay quienes lo resumen en un título y una frase digerible para materiales corporativos, otros prefieren una versión descriptiva y le dedican una página completa de su sitio web…
En lo personal, prefiero las versiones cortas que, en un par de frases, llegan al corazón del cliente.
¿Por qué es importante tenerla?
Como mencionaba antes, la propuesta de valor nos brinda una guía en conjunto con el resto de la Filosofía Corporativa que marcará el camino en nuestra comunicación. Es importante para ambas partes, la empresa y el cliente, ya que:
Para la empresa: genera compromiso y congruencia. Permite a los tomadores de decisión enfocarse en lo realmente importante para el cliente, y da a conocer a todos los miembros de la empresa lo que nos hace diferentes, asegurando que lo tomamos en cuenta en todos los puntos de contacto.
Para el cliente: permite evaluar si le ofrecemos lo que necesita o desea, además de que marcará los estándares de la relación comercial a largo plazo. Con esto, quiero decir que la propuesta de valor estará presente en nuestro abanico completo de productos y servicios, como una garantía de valor.
¿A cuáles preguntas responde una propuesta de valor?
Más allá de dictar una fórmula con las partes de una propuesta de valor, me gustaría enfocarme en las preguntas que deben quedar claras (para ambas partes) al leerla.
- ¿Qué tipo de propuesta de valor ofreceremos? Puede ser por especialización, por precio o por hacer algo original. Es importante que esta selección esté alineada con el perfil de cliente. Por ejemplo, hay comunidades más propensas a valorar el precio, sobre la originalidad.
- ¿Qué espera el cliente del producto o servicio? Recordemos llegar a niveles más profundos a través de los «¿para qué?». Hacemos alusión a la raíz de la necesidad: ¿cómo la va a resolver con nuestra oferta?
Recuerda enfocarte en las expectativas del cliente, más que en ti como empresa.
Un ejemplo que genera emoción en el corazón de las personas es The Body Shop:
BELLEZA CON UN IMPACTO POSITIVO
[…] un grupo global de cosmética comprometido con la belleza sin crueldad en animales y las prácticas empresariales éticas. Juntos, trabajamos codo con codo para hacer que la belleza tenga un impacto positivo en el mundo y la sociedad.
¿Qué opinas de su propuesta de valor? Expresa compromiso con el bienestar, anhelando una industria cosmética capaz de perseverar por las buenas prácticas, superando las controversias que suelen rodear a este sector.
¿Estás convencido de su valor?
Velo de esta manera: si tú verdaderamente crees en el valor que aportas, tu cliente también lo hará.
Es importante mencionar que la propuesta de valor puede variar para nuestros distintos segmentos de clientes. Por ejemplo, si podemos vender nuestros productos en el sector de venta al detalle, pero también en alto volumen a otras empresas, cada perfil de cliente encontrará un valor distinto. Es posible que el cliente minorista encuentre como valor agregado la ubicación cercana a su domicilio y el comprador empresarial, un tiempo de entrega reducido…
Has llegado hasta este punto en el recorrido de los primeros pasos del marketing para emprendedores, seguramente has aprendido a conocer cómo piensa tu cliente y cuáles son sus necesidades esenciales. La propuesta de valor es tu oportunidad de conectar con las personas en un ambiente de empatía y resultados.
Si aún no leíste los artículos iniciales en esta guía de marketing, ¡te invito a comenzar aquí!
Aprender Marketing 3: conocer a tu competencia
Uff, conocer a tu competencia es un tema interesante y te prepara con las armas para la batalla. Todos conocemos la fábula de la liebre y la tortuga; seguramente la moraleja sería distinta si antes la liebre hubiera estudiado mejor a la tortuga…
Dicen por ahí que la competencia no existe, que todos somos aliados buscando llegar a un mismo fin, que hay mercado para todos y es bueno complementar nuestra oferta con la de los demás. Es una perspectiva innovadora para mí y ha abierto mi mente a otra manera de pensar más colaborativa, ya que encontraremos variaciones en el catálogo de productos, en los servicios y, sobre todo, en la propuesta de valor. Justo ahora, no puedo pensar en dos marcas que busquen posicionarse para el mismo mercado en estos tres aspectos… (Si tú las conoces, por favor, escribe un comentario).
Sin embargo, es crucial estudiar aquellas empresas que satisfacen la misma necesidad que nosotros, ya sea con productos equivalentes o sustitutos. La realidad es esta: los clientes potenciales elegirán entre un universo de proveedores y necesitamos estar preparados para destacar.
Todos estamos de acuerdo con esto, pero ¿cómo se hace? En tres pasos:
Encontrar a tus competidores
Es muy probable que una de las primeras preguntas que te hicieras al plantearte un negocio o comenzar a trabajar en un proyecto fuera ¿ya hay alguien haciendo lo mismo? Dependiendo del tipo de negocio, existirá una mayor o menor densidad de competidores. Investiga en Internet los productos o servicios que ofreces (sin marca, por supuesto) y la zona que te interesa, de ser este un criterio relevante. Por ejemplo, cafetería en Polanco o agencia de publicidad en México.
Ahora, abre en diferentes pestañas sus sitios web o páginas con información, para que no las pierdas de vista. No te limites, elige todas las que cubran la misma necesidad que tú. Ya que has revisado brevemente el universo de competidores y tienes nociones de su tamaño, podrás dar el paso de distinguir entre los más cercanos a tu oferta y los más lejanos. Ve cerrando páginas hasta que tengas los 5 competidores más fuertes. Esto no quiere decir que el resto no sea relevante, pues forman parte del mercado y toman una parte de él; pero nos enfocaremos en conocer a tu competencia más fuerte para aprender de los mejores.
Elaborar un comparativo
Para comenzar, delimitemos cuáles elementos son importantes para nuestro modelo de negocio. Algunas ideas: tener un local, venta en línea, redes sociales, sitio web, invertir en publicidad, participar en ferias y eventos, envíos a domicilio, alcance geográfico, medios de contacto, alternativas de personalización, tono de su mensaje, cliente objetivo, identidad visual, palabras clave… Las opciones son tan amplias como la imaginación de los empresarios y las irás afinando conforme aprendas más sobre lo que hace la competencia.
Profundizando acerca de este Top 5 de competidores, encontraremos diferentes estrategias para conocerlos mejor, por ejemplo:
- Herramientas de marketing digital: en Internet encontrarás un amplio repertorio de herramientas para analizar los sitios web de tu competencia, por ejemplo Moz, Woorank, Webversusweb, Ubersuggest,…
- Estudios de mercado: esta es otra forma de tomar ventaja de Internet, pues hay empresas que se dedican a realizar estudios de mercado y comparten públicamente parte de sus resultados. Aquí encontrarás a los competidores más grandes.
- Sitios de reseñas: la opinión de los clientes al alcance de tus manos. Buscando directamente el nombre de tu competidor encontrarás información en sitios como las ubicaciones de Google, Tripadvisor y Facebook.
- Mystery Shopping: alejándonos de las fuentes secundarias del internet, pongamos manos a la obra para conocer directamente a los competidores. Puedes llamar para preguntar como si fueras un prospecto, visitarlos y consumir sus productos, conocer su servicio y precios.
¿Qué elementos encuentras en común? Es hora de clasificar todos estos datos y convertirlos en información. Arma una tabla comparativa para conocer a tu competencia a modo de resumen. De un vistazo podrás entender la situación actual y las ideas sobre los caminos a seguir serán más claras.
Aplicar el conocimiento
Felicidades, acabas de hacer un benchmarking como todo un experto en marketing y, como he mencionado desde un principio, «el conocimiento aplicado es poder», así que, ¿qué harás con esta información?
- Obtener conclusiones. ¿qué hacen bien los demás? ¿qué no te gustaría hacer? ¿cuáles son las áreas de oportunidad? ¿hay competidores que se volverán más fuertes con el tiempo?
- Tomar decisiones. define cuáles aspectos son cruciales en tu mercado para que tu empresa sea competitiva.
- Formular tu propuesta de valor. ¿cómo te vas a diferenciar? Pero esto, mi querido lector, lo aprenderemos en el siguiente artículo.
Ahora es momento de ir a descubrir lo que sucede en el mundo que deseas conquistar. ¡Mucho éxito!